EDM郵件營(yíng)銷

概念

說到EDM營(yíng)銷，就必須有EDM軟件對(duì)EDM內(nèi)容進(jìn)行發(fā)送，企業(yè)可以通過使用EDMSOFT向目標(biāo)客戶發(fā)送EDM郵件，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來促進(jìn)銷售。EDMSOFT有多種用途，可以發(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息、銷售信息、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)推廣活動(dòng)信息等。整體而言EDM營(yíng)銷就是一種流氓營(yíng)銷，原因如下：第一全球垃圾郵件中90%以上的郵件服務(wù)器都設(shè)置在中國，因?yàn)橹袊鴽]有對(duì)此類服務(wù)的行為規(guī)范的法律條文;第二同時(shí)作為一個(gè)企業(yè)老板，也是一個(gè)私人用戶，多個(gè)電子郵箱中的推廣營(yíng)銷郵件，我認(rèn)為有效的是0個(gè)，即100%垃圾郵件。

內(nèi)容

獨(dú)特個(gè)性化

利用EDM進(jìn)行營(yíng)銷與一般的營(yíng)銷方式最大的區(qū)別是:EDM是一對(duì)一的溝通，讓你的用戶感覺到尊重，讓他感覺到這是為他所建立并且是他所獨(dú)享的溝通方式，當(dāng)然在各種條件的制約下，往往很難徹底實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通。但是;個(gè)性化的需求，營(yíng)銷者必須通過技術(shù)手段，讓用戶感覺這個(gè)EDM是專門給他發(fā)的，而不是群發(fā)的。這個(gè)要求是對(duì)EDM營(yíng)銷的一個(gè)挑戰(zhàn)。

引起用戶關(guān)注

什么是用戶所關(guān)注的,這也往往是用戶在購買過程中，最重要的環(huán)節(jié)之一，客戶在收集支持他做決策所需信息的環(huán)節(jié)，同樣也是營(yíng)銷者傳播信息最重要的實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售的環(huán)節(jié)。如果能夠把握住用戶關(guān)注的信息，對(duì)于營(yíng)銷者將潛在銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售成果具有關(guān)鍵性的影響和作用。

比如，一個(gè)通訊產(chǎn)品銷售企業(yè)的營(yíng)銷人員，如果能夠獲悉某一個(gè)用戶近期幾乎每天都在瀏覽幾款手機(jī)的評(píng)測(cè)、報(bào)價(jià)信息，那么營(yíng)銷人員就可以做出一個(gè)最基本的判斷，這個(gè)用戶近期極有可能購買這幾款手機(jī)的意向。在這個(gè)判斷基礎(chǔ)上，營(yíng)銷者將該用戶分類到相應(yīng)的數(shù)據(jù)類別，通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷系統(tǒng)為該用戶生成EDM，包括這幾款手機(jī)產(chǎn)品詳細(xì)的評(píng)測(cè)資料、評(píng)價(jià)資料、產(chǎn)品對(duì)比資料以及促銷信息。用戶看到了他正希望看到的信息，與你建立了一個(gè)循環(huán)型的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于銷售機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化有著十分重要的作用。

掌握用戶嗜好

用戶喜歡的內(nèi)容對(duì)于吸引用戶的注意力有著非常重要的作用，有時(shí)候用戶的喜好與企業(yè)的產(chǎn)品重疊度非常高，發(fā)現(xiàn)并利用用戶喜好的資料對(duì)企業(yè)的銷售有著直接的影響作用。有時(shí)候用戶的喜好和企業(yè)的產(chǎn)品重合度相對(duì)比較低，但是通過用戶喜好的內(nèi)容吸引了用戶的目光，之后再輔以相應(yīng)的營(yíng)銷措施也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

比如，某品牌的汽車制造商組織了一個(gè)車友會(huì)，他的目的在于與用戶建立一種長(zhǎng)期的、互動(dòng)的關(guān)系，培養(yǎng)用戶的忠誠度。該車友會(huì)每周都舉辦活動(dòng)，通過長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)積累并結(jié)合用戶的基本資料，打算準(zhǔn)備一次汽車駕駛技巧挑戰(zhàn)賽。駕駛技巧比賽，對(duì)于那些喜歡駕駛的客戶來講是一件天大的好事，將這些內(nèi)容制作成EDM發(fā)送給喜好的客戶，得到這些用戶的熱烈反饋，這次營(yíng)銷活動(dòng)取得了完滿的成功。

總之，個(gè)性化的、值得關(guān)注的、針對(duì)嗜好的內(nèi)容都是用戶友好的內(nèi)容，在堅(jiān)持用戶友好的前提下傳播企業(yè)信息是EDM營(yíng)銷實(shí)施中一個(gè)重要的原則，只有這樣企業(yè)才能與客戶建立長(zhǎng)久的良性的互動(dòng)關(guān)系，建立客戶忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造永續(xù)的利潤(rùn)來源。

優(yōu)勢(shì)

E-mail營(yíng)銷的最大優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可利用它與用戶(不論是企業(yè)用戶還是普通用戶)建立更為緊密的在線關(guān)系。E-mail營(yíng)銷已逐漸開始體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)，由于其具有方便、快捷、成本低等特點(diǎn)，這種營(yíng)銷方式正開始像雨后春筍一般成長(zhǎng)。在廣告界，電子郵件被稱為“殺手锏”，因?yàn)榭梢酝ㄟ^對(duì)它進(jìn)行調(diào)整，使它適合收件人的興趣愛好。

郵件營(yíng)銷人士利用郵件的優(yōu)勢(shì)：

1、利用郵件營(yíng)銷發(fā)展自已的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷人員看到無數(shù)的潛在或意向客戶。

2、低成本的投入可以得到客額的回報(bào)，花幾百元購買一些郵件庫每天給庫里的郵件發(fā)送。從10萬個(gè)郵件中提取10個(gè)客戶就算是高回報(bào)了。

3、快速增加網(wǎng)站流量訪問，通過密集且匿名的發(fā)送，即使網(wǎng)頁無意點(diǎn)擊到了郵件打開網(wǎng)頁，也是網(wǎng)站的流量。

4、節(jié)省公司成本，通過能郵件的營(yíng)銷比傳統(tǒng)信件傳送可以減少達(dá)99%的費(fèi)用。

劣勢(shì)

從用戶角度看郵件營(yíng)銷的劣勢(shì)：

1、用戶一般稱之為“垃圾郵件”，既是，提供的郵件內(nèi)容對(duì)用戶不感興趣。

2、不尊重用戶權(quán)力的情況下強(qiáng)制用戶接收郵件

3、反感郵件發(fā)送方，從而降低你的品牌美譽(yù)度，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)是在用戶心中留有較好印像的話，則你通過垃圾郵件營(yíng)銷則會(huì)起到反效果。

特點(diǎn)

精準(zhǔn)直效

可以精確篩選發(fā)送對(duì)象，將特定的推廣信息投遞到特定的目標(biāo)社群，針對(duì)性非常強(qiáng)。

個(gè)性化定制

根據(jù)社群的差異，制定個(gè)性化內(nèi)容，讓客戶根據(jù)用戶的的需要提供最有價(jià)值的信息。

信息豐富，全面

文本，圖片，動(dòng)畫，音頻，視頻，超級(jí)鏈接都可以EDM中體現(xiàn)。

具備追蹤分析能力

根據(jù)用戶的行為，統(tǒng)計(jì)打開郵件， 點(diǎn)擊數(shù)并加以分析，獲取銷售線索。

現(xiàn)狀

烽火獵聘資深顧問認(rèn)為要談EDM不可不談DM，DM是direct marketing的縮寫，通常的表現(xiàn)形式是雜志，郵件,因此現(xiàn)在的DM也表示為direct mail.。作為營(yíng)銷的一種形式，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對(duì)性強(qiáng)、投遞準(zhǔn)確、信息攻勢(shì)猛烈、免費(fèi)閱讀等優(yōu)勢(shì)，在美國廣告市場(chǎng)占有20%的份額。目前DM在國內(nèi)可謂風(fēng)起云涌，發(fā)展迅速，被大家所看好。EDM就是以互聯(lián)網(wǎng)在載體的DM，主要表現(xiàn)形式是電子郵件方式，內(nèi)容分電子期刊中的廣告和純廣告形式。

那么為什么這么有前景的營(yíng)銷方式會(huì)被大家所厭煩呢?稱為垃圾郵件呢?國家相關(guān)機(jī)構(gòu)和一些企業(yè)對(duì)“垃圾郵件”的定義通常包含三個(gè)要素：1.未經(jīng)允許的。2.不感興趣的。3.不可退定的。其實(shí)1和3兩個(gè)要素筆者覺得到是其次，主要問題是不被接受者感興趣，因此才會(huì)被不喜歡和拒絕。DM廣告是以精準(zhǔn)而著稱，但如果廣告接受者不是其目標(biāo)受眾，不但浪費(fèi)了廣告費(fèi)用，更違背了DM的宗旨及意義。

我們的郵箱每天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。第一，我們?cè)诰W(wǎng)站上自己注冊(cè),或者為了獲得獎(jiǎng)品等自己主動(dòng)留下的。這些地址被ICP所利用，或轉(zhuǎn)賣給他人。第二，程序自動(dòng)收集的。通過特定的程序，自動(dòng)的在網(wǎng)絡(luò)上收集郵件地址。幾百元幾百萬封郵件的電子郵件數(shù)據(jù)庫，通常就是這樣收集的。第三，電腦自動(dòng)編制，窮舉組合。我們通常使用的郵件為門戶網(wǎng)站所提供的，他們域名是特定的，而@前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡(jiǎn)拼，或英文名字，所以盡管對(duì)方不知道我們的郵件地址，但可以通過26個(gè)字母，10個(gè)數(shù)字排列出來。

與垃圾郵件相對(duì)應(yīng)的就是“許可E-mail營(yíng)銷”，顧名思義，“許可E-mail營(yíng)銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體也有三種，第一，用戶填寫的，我們?cè)谧?cè)會(huì)員或申請(qǐng)禮品的時(shí)候，會(huì)有兩個(gè)可選項(xiàng)，一個(gè)是愿意接受電子郵件廣告，另外是你所喜歡的行業(yè)或類別信息。如果同意了并選擇了，那么便可稱呼為“許可郵件營(yíng)銷”。第二，被迫的許可。大家在申請(qǐng)郵箱的時(shí)候， “愿意接受其廣告”是必選項(xiàng)，如果你不同意，將不可能成功申請(qǐng)到郵箱，因此我們申請(qǐng)了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告，比如申請(qǐng)三大門戶網(wǎng)站的免費(fèi)郵箱。這樣一來，這種客戶的廣告價(jià)值就不大了，因?yàn)樗囊庠甘潜黄鹊?，甚至是虛假的。第三，在行業(yè)網(wǎng)站中注冊(cè)的郵件地址。這些用戶所接受的到EDM，雖然沒被允許，但是自己喜歡的，感興趣的。比如在旅游網(wǎng)站注冊(cè)，很明顯，是喜歡旅游的，因此會(huì)喜歡旅游方面的信息。當(dāng)這個(gè)旅游網(wǎng)站發(fā)的旅游方面廣告，雖然注冊(cè)用戶沒同意，但至少不會(huì)不喜歡或拒絕。這種雖然不能稱“許可郵件營(yíng)銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價(jià)值。

目前世界各國包括我國都在大力整頓郵件市場(chǎng)，力圖減少或杜絕垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時(shí)也讓EDM恢復(fù)原由的功能。

三個(gè)基本因素

1 基于用戶許可 2 通過電子郵件傳遞信息 3 信息對(duì)用戶是有價(jià)值的

郵件內(nèi)容 ：

(1)目標(biāo)一致性

郵件內(nèi)容的目標(biāo)一致性是指郵件營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致，營(yíng)銷目的和營(yíng)銷目標(biāo)是郵件內(nèi)容的第一決定因素。因此，以用戶服務(wù)為主的會(huì)員通訊郵件內(nèi)容中插入大量的廣告內(nèi)容會(huì)偏離預(yù)定的顧客服務(wù)目標(biāo)，同時(shí)也會(huì)降低用戶的信任。

(2)內(nèi)容系統(tǒng)性

如果對(duì)我們訂閱的電子刊物和會(huì)員通訊內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，有的郵件廣告內(nèi)容過多，有些郵件內(nèi)容匱乏，有些則過于隨意，沒有一個(gè)特定的主題，或者方向性很不明確，讓讀者感覺和自己的期望有很大差距，如果將一段時(shí)期的郵件內(nèi)容放在一起，則很難看出這些郵件之間有什么系統(tǒng)性，這樣，用戶對(duì)郵件內(nèi)容很難產(chǎn)生整體印象，這樣的郵件內(nèi)容策略將很難培養(yǎng)起用戶的忠誠性，因而會(huì)削弱Email營(yíng)銷對(duì)于品牌形象提升的功能，并且影響Email營(yíng)銷的整體效果。

(3)內(nèi)容來源穩(wěn)定性

我們可能會(huì)遇到訂閱了郵件卻很久收不到郵件的情形，有些可能在讀者早已忘記的時(shí)候，忽然接收到一封郵件，如果不是用戶郵箱被屏蔽而無法接收郵件，則很可能是因?yàn)猷]件內(nèi)容不穩(wěn)定所造成。在郵件營(yíng)銷過程中，由于內(nèi)容來源不穩(wěn)定使得郵件發(fā)行時(shí)斷時(shí)續(xù)，有時(shí)中斷幾個(gè)星期到幾個(gè)月，甚至因此而半途而廢的情況并不少見，即使不少知名企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)這種狀況。內(nèi)部列表營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，必須有穩(wěn)定的內(nèi)容來源，才能確保按照一定的周期發(fā)送郵件，郵件內(nèi)容可以是自行撰寫、編輯、或者轉(zhuǎn)載，無論哪種來源，都需要保持相對(duì)穩(wěn)定性。不過應(yīng)注意的是，郵件列表是一個(gè)營(yíng)銷工具，并不僅僅是一些文章/新聞的簡(jiǎn)單匯集，應(yīng)將營(yíng)銷信息合理地安排在郵件內(nèi)容中。

(4)內(nèi)容精簡(jiǎn)性

盡管增加郵件內(nèi)容不需要增加信息傳輸?shù)闹苯映杀?，但?yīng)從用戶的角度考慮，郵件的內(nèi)容不應(yīng)過分龐大，過大的郵件不會(huì)受到歡迎：首先，是由于用戶郵箱空間有限，字節(jié)數(shù)太大的郵件會(huì)成為用戶刪除的首選對(duì)象;其次，由于網(wǎng)絡(luò)速度的原因，接收/打開較大的郵件耗費(fèi)時(shí)間也越多;第三，太多的信息量讓讀者很難一下子接受，反而降低了Email營(yíng)銷的有效性。因此，應(yīng)該注意控制郵件內(nèi)容數(shù)量，不要過多的欄目和話題，如果確實(shí)有大量的信息，可充分利用鏈接的功能，在內(nèi)容摘要后面給出一個(gè)URL，如果用戶有興趣，可以通過點(diǎn)擊鏈接到網(wǎng)頁瀏覽。

(5)內(nèi)容靈活性

前面已經(jīng)介紹，建立郵件營(yíng)銷的目的，主要體現(xiàn)在顧客關(guān)系和顧客服務(wù)、產(chǎn)品促銷、市場(chǎng)調(diào)研等方面，但具體到某一個(gè)企業(yè)、某一個(gè)網(wǎng)站，可能所希望的側(cè)重點(diǎn)有所不同，在不同的經(jīng)營(yíng)階段，郵件營(yíng)銷的作用也會(huì)有差別，郵件營(yíng)銷的內(nèi)容也會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，因此郵件營(yíng)銷的內(nèi)容策略也不算是一成不變的，在保證整體系統(tǒng)性的情況下，應(yīng)根據(jù)階段營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，這也是郵件內(nèi)容目標(biāo)一致性的要求。郵件的內(nèi)容畢竟要比印刷雜志靈活得多，欄目結(jié)構(gòu)的調(diào)整也比較簡(jiǎn)單。

(6)最佳郵件格式

郵件內(nèi)容需要設(shè)計(jì)為一定的格式來發(fā)行，常用的郵件格式包括純文本格式、HTML格式(推薦)和Rich Media格式，或者是這些格式的組合，如純文本/HTML混和格式。一般來說，HTML格式和Rich Media格式的電子郵件比純文本格式具有更好的視覺效果，從廣告的角度來看，效果會(huì)更好，但同時(shí)也存在一定的問題，如文件字節(jié)數(shù)大(比如Rich Media格式)，以及用戶在客戶端無法正常顯示郵件內(nèi)容等。哪種郵件格式更好，目前并沒有絕對(duì)的結(jié)論，與郵件的內(nèi)容和用戶的閱讀特點(diǎn)等因素有關(guān)。

基礎(chǔ)條件

在Email營(yíng)銷的定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱之為有效的Email營(yíng)銷。

可見，開展Email營(yíng)銷需要一定的基礎(chǔ)條件，尤其內(nèi)部列表Email營(yíng)銷，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，在許可營(yíng)銷的實(shí)踐中，企業(yè)最關(guān)心的問題是：許可 Email營(yíng)銷是怎么實(shí)現(xiàn)的呢?獲得用戶許可的方式有很多，如用戶為獲得某些服務(wù)而注冊(cè)為會(huì)員，或者用戶主動(dòng)訂閱的新聞郵件、電子刊物等，也就是說，許可營(yíng)銷是以向用戶提供一定有價(jià)值的信息或服務(wù)為前提?？梢?，開展Email營(yíng)銷需要解決三個(gè)基本問題：向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。

這里將這三個(gè)基本問題進(jìn)一步歸納為Email營(yíng)銷的三大基礎(chǔ)，即：

(1)Email營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能;

(2)用戶的Email地址資源：在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的必要條件;

(3)Email營(yíng)銷的內(nèi)容：營(yíng)銷信息是通過電子郵件向用戶發(fā)送的，郵件的內(nèi)容對(duì)用戶有價(jià)值才能引起用戶的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營(yíng)銷發(fā)揮作用的基本前提。

當(dāng)這些基礎(chǔ)條件具備之后，才能開展真正意義上的Email營(yíng)銷，Email營(yíng)銷的效果才能逐步表現(xiàn)出來。

這里有必要指出的是，Email營(yíng)銷是一個(gè)廣義的概念，既包括企業(yè)自行開展建立郵件列表開展的Email營(yíng)銷活動(dòng)，也包括通過專業(yè)服務(wù)商投放電子郵件廣告。為了進(jìn)一步說明不同情況下開展Email營(yíng)銷的差別，可按照Email地址的所有權(quán)劃分為內(nèi)部Email營(yíng)銷和外部Email營(yíng)銷，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站利用注冊(cè)用戶的資料開展的Email營(yíng)銷，而外部列表是指利用專業(yè)服務(wù)商或者其他可以提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)提供的 Email營(yíng)銷服務(wù)，投放電子郵件廣告的企業(yè)本身并不擁有用戶的Email地址資料，也無需管理維護(hù)這些用戶資料。外部列表是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種表現(xiàn)形式。內(nèi)部列表Email營(yíng)銷和外部列表Email營(yíng)銷在操作方法上有明顯的區(qū)別，但都必須滿足Email營(yíng)銷所三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。內(nèi)部列表和外部列表各有自己的優(yōu)勢(shì)，兩者并不互相矛盾，如果必要，有時(shí)可以同時(shí)采用。

對(duì)于外部列表來說，技術(shù)平臺(tái)是由專業(yè)服務(wù)商所提供，因此，Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)也就相應(yīng)的只有2個(gè)，即潛在用戶的Email地址資源的選擇和Email營(yíng)銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

利用內(nèi)部列表開展Email營(yíng)銷是Email營(yíng)銷的主流方式，也是重點(diǎn)討論的內(nèi)容。一個(gè)高質(zhì)量的郵件列表對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性已經(jīng)得到眾多企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的證實(shí)，并且成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，因此建立一個(gè)屬于自己的郵件列表是非常有必要的。很多網(wǎng)站都非常重視內(nèi)部列表的建立。但是，建立并經(jīng)營(yíng)好一個(gè)郵件列表并不是一件簡(jiǎn)單的事情，涉及到多方面的問題。

首先，郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結(jié)合，并不是一個(gè)人或者一個(gè)部門可以獨(dú)立完成的工作，將涉及到技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、內(nèi)容編輯等內(nèi)容，也可能涉及到市場(chǎng)、銷售、技術(shù)等部門的職責(zé)，如果是外包服務(wù)，還需要與專業(yè)服務(wù)商進(jìn)行功能需求溝通。

其次，郵件列表必須是用戶自愿加入的，是否能獲得用戶的認(rèn)可，本身就是很復(fù)雜的事情，要能夠長(zhǎng)期保持用戶的穩(wěn)定增加，郵件列表的內(nèi)容必須對(duì)用戶有價(jià)值，郵件內(nèi)容也需要專業(yè)的制作。

第三，郵件列表的用戶數(shù)量需要較長(zhǎng)時(shí)期的積累，為了獲得更多的用戶，還需要對(duì)郵件列表本身進(jìn)行必要的推廣，同樣需要投入相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷資源。

注意事項(xiàng)

第一，投放的時(shí)候，必須要認(rèn)真選擇精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫。正如前面所說，精確的數(shù)據(jù)庫決定了是否垃圾郵件，您的廣告費(fèi)用是否被浪費(fèi)。在這里筆者建議是租用行業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，如果是汽車廣告，選擇汽車網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫，相反，如果選擇門戶網(wǎng)站或郵件營(yíng)銷商所提供的， 恐怕很難保證它的精確性。

第二，在制作的時(shí)候，電子郵件標(biāo)題要引起用戶注意或突出主題。因?yàn)殡娮余]件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是被迫的，因此郵件主題就變得很重要。如果廣告目的是促銷或活動(dòng)，那么標(biāo)題最好帶“免費(fèi)，大獎(jiǎng)”等字眼，雖然老套，但卻是屢試不爽的。如果廣告目的是品牌維護(hù)或新品推出，那么標(biāo)題最好突出企業(yè)或產(chǎn)品名稱，用戶盡管可以不打開郵件，但他一定看到標(biāo)題了，完成了傳達(dá)信息的作用。當(dāng)然了還有一些欺騙性的標(biāo)題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標(biāo)題雖然打開率較高，但建議最好別使用。

另外電子郵件不適過大，以免用戶接收出現(xiàn)問題。內(nèi)容最好帶有圖片，可以從視覺上刺激用戶，通常用戶接受到的陌生郵件一般不會(huì)瀏覽過長(zhǎng)時(shí)間。

第三，后期的維護(hù)和跟蹤。傳統(tǒng)廣告效果的體現(xiàn)通常是以產(chǎn)品的銷售額來體驗(yàn)，同時(shí)是無法互動(dòng)的。而網(wǎng)絡(luò)就不同，可以讓企業(yè)和廣告目標(biāo)受眾充分便利地溝通，及時(shí)了解第一手準(zhǔn)確信息，以便對(duì)廣告，產(chǎn)品，公司策略進(jìn)行修整。

實(shí)施營(yíng)銷

營(yíng)銷實(shí)施的邏輯起點(diǎn)是EDM營(yíng)銷的目的，通常來講，EDM營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)的作用包括新銷售線索挖掘、老客戶關(guān)系維護(hù)提高高價(jià)值客戶的品牌忠誠度、老客戶交叉銷售、渠道管理與溝通、通知或客戶培育、市場(chǎng)調(diào)查、測(cè)試(目標(biāo)客戶、產(chǎn)品、廣告、文案、設(shè)計(jì)和獎(jiǎng)勵(lì)等)、品牌推廣、制定媒體投放計(jì)劃、客戶細(xì)分與客戶行為分析等。

實(shí)施EDM營(yíng)銷，首先要明確實(shí)施的目的，不同的目的要求不同的要素，要求不同的工具，要求不同的管理流程以及相應(yīng)的實(shí)施策略與之相配合。

其次，針對(duì)不同的實(shí)施目的，配置相應(yīng)的EDM營(yíng)銷工具。EDM營(yíng)銷有兩個(gè)關(guān)鍵要素，一個(gè)是工具也即是軟硬件工具，第二個(gè)是管理流程。

從工具的通訊手段上看，有EDM系統(tǒng)、SDM(SMS DM)系統(tǒng)、TDM(Telphone DM)系統(tǒng)三個(gè)基本系統(tǒng)，EDM系統(tǒng)以Email電子郵件為主要溝通手段，SDM以手機(jī)短信息為主要通訊手段，TDM以電話為主要通訊手段比如目前的呼叫中心系統(tǒng)設(shè)備。

任何一種EDM營(yíng)銷工具，都必須具備幾個(gè)功能套件或者要素：數(shù)據(jù)庫管理基礎(chǔ)軟件、通訊套件、用戶追蹤與行為分析套件、用戶溝通內(nèi)容管理套件。只有這四種套件能夠整合為一體配合使用的系統(tǒng)才能稱之為一個(gè)合格的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷系統(tǒng)工具。

如何選擇一個(gè)合適的EDM系統(tǒng)?

第三，針對(duì)不同的實(shí)施目的，準(zhǔn)備相應(yīng)的管理流程與之相配合。

1、數(shù)據(jù)獲取方法與流程;

2、數(shù)據(jù)庫更新維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)與流程;

3、用戶分類標(biāo)準(zhǔn)與流程;

4、用戶內(nèi)容友好標(biāo)準(zhǔn)與用戶內(nèi)容管理流程;

5、用戶行為分析標(biāo)準(zhǔn)與流程;

等等與不同的目的相應(yīng)的管理流程。

4個(gè)陣營(yíng)

a：純粹垃圾郵件服務(wù)提供者通過搜索得來的數(shù)據(jù)提供垃圾郵件服務(wù)

b：稍微正規(guī)的服務(wù)商正規(guī)的專業(yè)提供edm營(yíng)銷服務(wù)的公司

c：營(yíng)銷平臺(tái)供應(yīng)商

d：網(wǎng)站個(gè)人定制EDM服務(wù)

中國市場(chǎng)服務(wù)商

中國首家EDM在線郵件營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商：35EDM商務(wù)郵件系統(tǒng)。

35EDM商務(wù)郵件營(yíng)銷是一種低成本的營(yíng)銷方式，費(fèi)用支出極其低廉，成本比傳統(tǒng)廣告形式要低的多，而且可以精確篩選發(fā)送對(duì)象，將特定的推廣信息投遞到特定的目標(biāo)用戶群體。

基本原則

(1)及時(shí)回復(fù)：在收到mail的時(shí)候，要養(yǎng)成順手回復(fù)的習(xí)慣，即使是“謝謝，來信已經(jīng)收到”也會(huì)起到良好的溝通效果,通常mail應(yīng)該在一個(gè)工作日之內(nèi)回復(fù)客戶，如果碰到比較復(fù)雜的問題，要一段時(shí)間才能準(zhǔn)確答復(fù)客戶，也要簡(jiǎn)單回復(fù)一下，說明情況。實(shí)在沒有時(shí)間回復(fù)，可以采用自動(dòng)回復(fù)mail的方式。

(2)避免無目標(biāo)投遞：不采用群發(fā)的形式向大量陌生mail地址投遞廣告，不但收效甚微，而且變?yōu)槔]件，損害公司形象。

(3)尊重客戶：不要向同一個(gè)mail地址發(fā)送多封同樣內(nèi)容的信件，當(dāng)對(duì)方直接或者間接的拒絕接受mail的時(shí)候，絕對(duì)不可以再向?qū)Ψ桨l(fā)送廣告信件，要尊重對(duì)方.

(4)內(nèi)容要言簡(jiǎn)意賅：客戶時(shí)間寶貴，在看mail的時(shí)候多是走馬觀花，所以信件要言簡(jiǎn)意賅，充分吸引客戶的興趣，長(zhǎng)篇累牘會(huì)使客戶放棄閱讀你的mail。在發(fā)送前一定要仔細(xì)檢查mail內(nèi)容，語句通順，沒有錯(cuò)別字。

(5)附上聯(lián)系方式：信件一定要有簽名幷附上電話號(hào)碼，以免消費(fèi)者需要找人協(xié)助時(shí)，不知如何連絡(luò)。

(6)尊重隱私權(quán)：征得客戶首肯前，不得轉(zhuǎn)發(fā)或出售發(fā)信人名單與客戶背景。

(7)坦承錯(cuò)誤：若未能立即回復(fù)客戶的詢問或寄錯(cuò)信件，要主動(dòng)坦承錯(cuò)誤，幷致謙。不能以沒有收到mail做借口，弄巧成拙，不但無法吸引客戶上門，反而把客戶拒之門外。

成功營(yíng)銷

電子郵件是企業(yè)和現(xiàn)有客戶溝通常用的渠道之一。和歐美不同，在國內(nèi)，電子郵件營(yíng)銷的反應(yīng)率不一定比直郵好，但是成本低、投遞速度快、精準(zhǔn)性和個(gè)性化易操作是許多企業(yè)選擇使用這個(gè)溝通渠道的因素。特別是在經(jīng)濟(jì)低迷、市場(chǎng)預(yù)算緊張的眼下，電子郵件營(yíng)銷對(duì)許多企業(yè)就更加有吸引力了。但是做好電子郵件營(yíng)銷也并非那么簡(jiǎn)單，因?yàn)楸阋硕痪W(wǎng)打盡式的郵件投放不僅不能收到理想的投資回報(bào)，甚至可能造成收信人的反感。

電子郵件營(yíng)銷成功的有五個(gè)要素：

1、明確電郵營(yíng)銷的目標(biāo)

2、使用合適的溝通策略

3、明確你的目標(biāo)客戶

4、設(shè)計(jì)有吸引力的電子郵件

5、分析效果，不斷嘗試和學(xué)習(xí)

電郵營(yíng)銷的目標(biāo)通常有以下幾種：

增加銷售(特別是有網(wǎng)上商城的)

維護(hù)客戶關(guān)系

增加網(wǎng)站的流量

增強(qiáng)企業(yè)品牌或產(chǎn)品意識(shí)

和售后服務(wù)相關(guān)的針對(duì)性溝通

在營(yíng)銷目標(biāo)確定了以后，就要使用合適的溝通策略以達(dá)到目標(biāo)。策略包括以下幾個(gè)方面：

提供有針對(duì)性的、收信人關(guān)注的優(yōu)惠

提供和收信人地理位置和興趣相關(guān)的內(nèi)容

做到個(gè)性化，如用收信人的姓名打招呼

給予收件人控制收郵件的頻率

挑選你的目標(biāo)客戶并不完全可以跟著感覺走，拍拍腦門就知道。靈活可定制化的電郵發(fā)送平臺(tái)和具有營(yíng)銷活動(dòng)管理模塊的CRM平臺(tái)，或是可以供營(yíng)銷人員使用的具有客戶細(xì)分或是打分信息的數(shù)據(jù)庫就是必不可少的。

目標(biāo)客戶可以按性別、年齡等人文方面來抓取，也可以按照購買行為，甚至是網(wǎng)上瀏覽和交易行為來區(qū)分對(duì)待。

目標(biāo)客戶也可以根據(jù)其它業(yè)績(jī)型指標(biāo)來劃分，比如最有經(jīng)濟(jì)效益的客戶(很有道理但是真正可以做到的企業(yè)卻不多)，對(duì)電郵營(yíng)銷反應(yīng)率最高的人群等。

別忘了查看收信人選擇的收信頻率和郵件類型，避免濫發(fā)。

電子郵件本身內(nèi)容和創(chuàng)意也是不容忽視的，這個(gè)完全可以作為一個(gè)單獨(dú)的話題來說了。標(biāo)題的設(shè)計(jì)，圖片的大小和下載速度，圖片的文字說明(以免圖片不能顯示)是否完整都需要注意到。

最后，每次電郵之后反應(yīng)率，打開率，點(diǎn)擊率和投資回報(bào)等指標(biāo)都要做分析并在數(shù)據(jù)庫中記錄在案。很多企業(yè)把每次的電子郵件營(yíng)銷作為單一營(yíng)銷活動(dòng)來對(duì)待或是完全沒有一個(gè)對(duì)客戶進(jìn)行忠誠營(yíng)銷的年度CRM方案(annual CRM plan)，這樣就永遠(yuǎn)不知道哪些客戶對(duì)電子郵件營(yíng)銷的反應(yīng)度高，哪一類型的電郵營(yíng)銷效果好， 每個(gè)客戶一年收到多少封電子郵件。沒有歷史數(shù)據(jù)，也很難建立準(zhǔn)確的營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)模型(campaign response model)- 降低成本并提高營(yíng)銷投資回報(bào)率的重要手段之一。只有在不斷嘗試和學(xué)習(xí)的過程中，企業(yè)才能把握對(duì)自己客戶最有吸引力、最能提高銷售和利潤(rùn)的優(yōu)惠和內(nèi)容是什么，最佳投遞的時(shí)機(jī)是何時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

電子郵件營(yíng)銷該寫些什么內(nèi)容?　首先用戶在注冊(cè)之后立即收到歡迎信是必須的。然后可以通過程序設(shè)計(jì)一系列固定間隔的教程類的東西。比如在注冊(cè)的當(dāng)天收到教程一，第三天收到教程二，連續(xù)7到10封郵件教程。這些都可以通過程序預(yù)設(shè)。

在這之后選擇每個(gè)月固定的日期，寫一篇有用的文章，發(fā)給所有電子雜志的訂戶。當(dāng)你有新產(chǎn)品的時(shí)候，或有優(yōu)惠活動(dòng)的時(shí)候，都可以把信息發(fā)向訂戶。要注意的是，這類電子雜志必須包含實(shí)用的內(nèi)容，廣告性的東西很容易被退訂。

個(gè)人經(jīng)驗(yàn)

在4，5年前剛開始做網(wǎng)站的時(shí)候，幾乎在自己所有的網(wǎng)站上都用了電子郵件營(yíng)銷系統(tǒng)。就像前面解釋的，用戶留下姓名和郵件地址，會(huì)立即收到一批免費(fèi)電子書，或者免費(fèi)屏幕保護(hù)程序等。然后在接下來的14天之內(nèi)，會(huì)收到7封與網(wǎng)站主題相關(guān)的教程。

表現(xiàn)最好的一個(gè)網(wǎng)站，在一年時(shí)間就吸引了一萬多人注冊(cè)。

到目前為止，這種許可式電子郵件營(yíng)銷也還是十分有效的。很多電子商務(wù)專家都有一個(gè)十分巨大的郵件列表，有什么新產(chǎn)品，發(fā)一封email就能賣出去不少。

最后切記，這與發(fā)垃圾郵件是兩回事。

減少電子郵件退訂幾個(gè)步驟

新競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù)總結(jié)告訴我們：對(duì)于許可Email營(yíng)銷來說，可能很多人都將精心放到如何提高郵件打開率,如果提高轉(zhuǎn)化成功率的研究上，卻忽視了退訂的用戶。而事實(shí)上，在電子郵件營(yíng)銷中，用戶退訂也會(huì)給企業(yè)帶來有用信息，而且很可能可以再次吸引其成為訂閱用戶。

雖然電子郵件營(yíng)銷的平均退訂率可能只有1%，營(yíng)銷人員仍然需要盡可能多地了解用戶退訂的原因，對(duì)用戶退訂電子郵件的分析可以從了解用戶行為開始。比如，為什么他們選擇離開?了解這個(gè)問題對(duì)制定如何留住用戶的方法非常有用。這意味著網(wǎng)站必須積極推動(dòng)雙向溝通，除非你主動(dòng)提問，否則用戶不用主動(dòng)告訴你他們的需求。很多企業(yè)從沒想過用戶退訂是不是可能因?yàn)樾畔⑶绬栴}或者退訂的按鈕放在第一行顯眼的位置?

不過，在分享“Email營(yíng)銷：減少電子郵件退訂幾個(gè)步驟”前，企業(yè)可以通過以下幾點(diǎn)評(píng)價(jià)是否值得花那么多精力去留下用戶繼續(xù)訂閱。

1 這些訂閱用戶是明顯需要閱讀這些電子郵件內(nèi)容的人，可能成為潛在客戶。

2 轉(zhuǎn)化率。降低電子郵件退訂是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)包括這對(duì)提高銷售，提高電子郵件營(yíng)銷的的利潤(rùn)率有沒幫助?

3 投資回報(bào)率是否合理。投入在這些用戶身上的成本是多少?

新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問借鑒國外MarketingSherpa網(wǎng)站的方法總結(jié)整理以下減少電子郵件退訂幾個(gè)步驟。

第1步，積極鼓勵(lì)反饋

首先，可以的話，和你的用戶對(duì)話，讓他們提出問題和一些反饋，如果你們表現(xiàn)出對(duì)用戶心聲真城關(guān)心和興趣，用戶離開的可能性則可較大低少。

大部分退訂會(huì)彈出企業(yè)網(wǎng)站，要求用戶在企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行操作，這提供了一個(gè)了解用戶為什么退訂的機(jī)會(huì)，這時(shí)你得將簡(jiǎn)短的問題反饋表呈現(xiàn)，用戶反饋完后再次展現(xiàn)訂閱本網(wǎng)站的電子郵件有哪些好處，也許用戶再強(qiáng)化了解這些好處后就放棄退訂了。

第2步，尊重用戶的“許可”

對(duì)于許可email營(yíng)銷來說，每一封發(fā)出的郵件，都是用戶同意申請(qǐng)的，你最好可以先減緩增加用戶，作為一個(gè)管理者，你應(yīng)該更愿意管理提高電子郵件營(yíng)銷的質(zhì)量，也就是減少電子郵件退訂。

用戶給予你們網(wǎng)站直接的許可，并不希望申請(qǐng)成為銷售名單的一員，發(fā)給用戶的電子郵件應(yīng)該包含

·在每一封發(fā)出的郵件中融入宣傳性的暗示，不要讓用戶反感你只當(dāng)其是銷售宣傳對(duì)象

·堅(jiān)守承諾：在未經(jīng)用戶同意不將其個(gè)人信息提供給第三方，要尊重用戶對(duì)網(wǎng)站的“許可”，不要破壞用戶的信任。

edm營(yíng)銷存在的問題

1.從其歷史來源來看早期的Email營(yíng)銷來源于垃圾郵件，使人們對(duì)其沒有好感，存在排斥心理。

2.準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位同一般營(yíng)銷相比,E-mail營(yíng)銷的前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場(chǎng) 　　定位,但與一般營(yíng)銷有較大的區(qū)別,因 此其市場(chǎng)定位也有其獨(dú)特的特點(diǎn)。如何準(zhǔn)確客觀地進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位,是關(guān)系到整個(gè)E-mail營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。這包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、確定營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品 和服務(wù)的定位,以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析等。

3.營(yíng)銷的專業(yè)化程度 　　目前對(duì)E-mail營(yíng)銷的研究,大都著眼于具體的操作技巧和一般方法,而站在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度進(jìn)行 研究的很少,也許是因?yàn)镋-mail營(yíng)銷剛剛起步,還沒有受到很多企業(yè)的重視,或者是對(duì)E-mail營(yíng)銷策略的實(shí)施缺乏全局的考慮。但現(xiàn)在的一些企業(yè)已經(jīng) 認(rèn)識(shí)到商業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)專業(yè)化的重要性,E-mail營(yíng)銷專業(yè)化的問題也必將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中充分地表現(xiàn)出來。 　　一方面,由于缺乏專業(yè)人員,許多網(wǎng)站不了解如何正確利用用戶資料進(jìn)行營(yíng)銷,即使擁有幾萬甚至上百萬 用戶的注冊(cè)信息,卻不知道如何有效地發(fā)揮其作用,有時(shí)每天將大量的商業(yè)信息強(qiáng)行發(fā)送給用戶,有時(shí)在很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)似乎完全沒有考慮到用戶的存在,這樣的E- mail營(yíng)銷當(dāng)然不可能有好的效果。企業(yè)花費(fèi)很大代價(jià)獲取用戶資料,但由于缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員開展專業(yè)的營(yíng)銷工作,用戶資料很難轉(zhuǎn)化為收益,實(shí)際上是 資源的重大浪費(fèi)。 　　另一方面,營(yíng)銷服務(wù)要專業(yè)化,不論是企業(yè)自行開展專業(yè)化的E-mail營(yíng)銷,還是利用專業(yè)服務(wù)商的 服務(wù),網(wǎng)站都是最重要的營(yíng)銷工具,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成效在一定程度上取決于網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化水平。同樣,E-mail營(yíng)銷的效果也與專業(yè)化與否有直接關(guān)系。針對(duì) 很多企業(yè)網(wǎng)站實(shí)際上沒有發(fā)揮作用的情況,時(shí)代財(cái)富科技公司總裁張靜君認(rèn)為：“一個(gè)界面粗糙、內(nèi)容空洞、流程混亂、安全性差、沒有更新維護(hù)的網(wǎng)站給訪問者留 下的是極差的感覺,嚴(yán)重地破壞了企業(yè)的形象。這樣的網(wǎng)站又怎么能發(fā)揮作用呢?企業(yè)網(wǎng)站必須是專業(yè)的、有吸引力的、經(jīng)常更新的,能提供強(qiáng)烈的宣傳效果繼而引 起訪問者的購買欲。”

4. 營(yíng)銷定制化程度 　　由于資料數(shù)多繁雜,分析員很難精確地對(duì)資料分類。在這種情況下,許多企業(yè)通常以批量發(fā)送的方式向用戶散發(fā)營(yíng)銷郵件,根本無法達(dá)到定制化的目標(biāo)。舉個(gè)例子,一家機(jī)票代理商收集到某用戶經(jīng)常作商務(wù)旅行的信息,于是就開始向這位用戶發(fā)送機(jī)票打折信息。然而,由于沒有對(duì) 這位商務(wù)人士的信息進(jìn)行詳細(xì)分析,信息的目標(biāo)性很差：資料顯示,該用戶常住北京,通常飛往上海、廣州兩地出差,他最希望得到的信息自然是由北京飛往這兩地 或是這兩地飛往北京的打折機(jī)票的信息。但這家機(jī)票代理公司卻給他發(fā)去了許多無用的信息(比如,從哈爾濱到北京的機(jī)票打8折,從長(zhǎng)沙至成都的機(jī)票打7.5 折……)。于是,用戶將該郵件視作垃圾郵件,將郵件丟入了“垃圾筒”。如果機(jī)票代理公司仍繼續(xù)給他發(fā)送類似的郵件,該用戶可能還要將其地址列入拒收郵件列 表。這家公司也許就此永遠(yuǎn)地丟失了一位潛在客戶。

5. 電子郵件退信率 　　這是一個(gè)相對(duì)具體的問題。郵件列表用戶地址數(shù)量是許可E-mail營(yíng)銷的基礎(chǔ),信息的有效傳送才是廣告效果得以保證的根本。但是,由于種種原因,造成郵件列表退信率不斷增高,這在很大程度上降低了E-mail營(yíng)銷的效果,制約了郵件廣告的發(fā)展。

6.市場(chǎng)供求信息不暢通 　　同許多行業(yè)一樣,是市場(chǎng)形成初期買賣雙方的信息不暢通,為溝通帶來一定的困難,在互聯(lián)網(wǎng)上,這種狀況也沒有根本的改變。哪些企業(yè)需要E-mail廣告?如何說服這些企業(yè)利用E-mail廣告作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段?諸如此類的問題,讓一些直復(fù)營(yíng)銷商感到苦惱。 　　另一方面,一些廣告主又面臨著到哪里尋找E-mail廣告服務(wù)商的問題。這樣的問題對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi) 的資深人士來說,也許不算問題,但是并不是每個(gè)希望投放郵件廣告的企業(yè)都能夠找到自己理想的媒體的,有時(shí)甚至可以說是很難或無法找到,一般的廣告代理商沒 有這樣的業(yè)務(wù),提供這種服務(wù)的有限的幾家公司又缺乏有效的推廣手段和力度。

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