多渠道直復(fù)式營銷變革

當(dāng)采用傳統(tǒng)的“廣告++門店”發(fā)展的增長遇到困難的時候，企業(yè)營銷人員自然想到通過電子商務(wù)，電子郵件，郵購和電話銷售，以及銷售型廣告(比如電視購物)進(jìn)行市場推廣和直接進(jìn)行銷售，但是為什么有的企業(yè)的收獲只是曇花一現(xiàn)，而有的企業(yè)卻突破困境，獲得了持續(xù)的銷售和利潤增長，甚至開創(chuàng)了全新的商業(yè)模式獲得爆炸行的增長哪?

本文就試圖通過我們做過的一些咨詢案例和大家熟悉的企業(yè)案例，揭開運(yùn)用直復(fù)式營銷的成功背后的關(guān)鍵。

直復(fù)式營銷模式“核心動力”在“水下”和“后臺”

從的媒介和渠道來講，如果說傳統(tǒng)營銷模式主要通過傳統(tǒng)的媒介和渠道來開展?fàn)I銷，那么直復(fù)式營銷主要基于互動媒介，或者互動媒介與傳統(tǒng)媒介的結(jié)合的一種營銷活動。這些互動媒介包括你知道的，如電話、直郵，網(wǎng)站，電子郵件、短信等，也包括你沒有意識到的MSN/QQ，以及未來的3G和數(shù)字有線電視等。

表面上看，直復(fù)式營銷，與傳統(tǒng)營銷的只是推廣媒介與渠道的不同，比如我們收到的一個郵件或接聽一個銷售電話、看到的電視購物廣告等。但更本質(zhì)的東西在者和競爭對手看不到的后臺：那就是客戶數(shù)據(jù)，與營銷數(shù)據(jù)。企業(yè)能不能有效“經(jīng)營和管理”好數(shù)據(jù)是直復(fù)式營銷能否給企業(yè)帶來財富的關(guān)鍵。就好像我們看到一個郵輪在大海中航行的時候，是你們的輕盈，而我們看不到水下的渦輪和郵輪船內(nèi)部的卻在有條不紊地運(yùn)行著，這些才是保證郵輪快速安全行駛的保障。當(dāng)很多企業(yè)看到PPG“暴富”的時候，30多家企業(yè)中，很多是不過是東施效顰的行為。

你的直復(fù)式營銷比同行領(lǐng)先一點(diǎn)點(diǎn)就可以帶來巨大的效應(yīng)

在當(dāng)面市場競爭、多媒體時代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天的中國，尤其是很多企業(yè)還在“東施效顰”的時候，直復(fù)式營銷一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步都會長生巨大的財富效應(yīng)。

當(dāng)其他公司，還在通過品牌廣告和店面營銷的時候，七星購物開始通過電視開展直接反應(yīng)的直復(fù)營銷，簡單的激勵就可以刺激客戶的大量進(jìn)線，一次性的銷售就可以帶來超額利潤;

當(dāng)別人還通過“廣告+鋪貨”的方式賣襯衫的時候，PPG通過直接反應(yīng)廣告和數(shù)據(jù)庫直投，一年多時間達(dá)到億元的銷售額;

當(dāng)保健品同行還在通過線下的會議營銷賣保健品的時候，益生康健的1元一瓶的高成本新開發(fā)，加上會員制的重復(fù)消費(fèi)能力，成為保健品行業(yè)的黑馬;

但是如果一個企業(yè)不能將直復(fù)式營銷模式融入營銷體系中，通過營銷變革提高企業(yè)的直復(fù)式營銷的“內(nèi)功”，那么直復(fù)式營銷帶來的成功一定是短暫的，曇花一現(xiàn)的。成功地將直復(fù)式營銷模式導(dǎo)入企業(yè)的營銷體系中，通過營銷變革提升傳統(tǒng)的營銷，不但可以幫助企業(yè)突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，開辟營銷藍(lán)海，還可以構(gòu)建競爭對手短期內(nèi)無法逾越的核心競爭力。事實證明，這個規(guī)律在任何行業(yè)，大企業(yè)，還是中小企業(yè)都是適用的。

行業(yè)的隱形冠軍是如何進(jìn)行營銷變革的

以我們服務(wù)過的意見財務(wù)培訓(xùn)公司(一下簡稱A公司)為例，A公司靠10萬元起家，在兩年的時間里，成為財務(wù)培訓(xùn)行業(yè)里的龍頭老大，目前的銷售額已經(jīng)超過兩千萬元，并且在這樣極其傳統(tǒng)，很難做大的行業(yè)里，每年仍然以100%的速度增長，銷售額數(shù)倍于競爭對手。

表面上看，A公司與其他培訓(xùn)公司一樣，也是通過聘請銷售人員銷售課程，建立培訓(xùn)公司網(wǎng)站、在各種培訓(xùn)網(wǎng)站發(fā)布培訓(xùn)廣告，電子郵件群發(fā)以及利用電話聯(lián)系客戶。但是其后面的營銷、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)質(zhì)量、媒體投入、客戶分析、客戶和銷售人員激勵設(shè)計方式等發(fā)生了巨大的變化，這個變化帶來的結(jié)果就是：

每周開辦10個以上的課程，成功開辦率遠(yuǎn)高于同行

在有限的人員和成本內(nèi)，與上萬名的大客戶建立了良好的客戶關(guān)系，客戶關(guān)系牢牢地控制在公司，而不是銷售人員

成功的激勵設(shè)計保證每一批郵件和電話有更高的反饋率和銷售轉(zhuǎn)化率;

背靠數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和流程支持的電話銷售人員的投入產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行;

當(dāng)然由于任何企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，的資源是有限的，學(xué)習(xí)也是需要時間的，企業(yè)變革也是分步進(jìn)行的，但我們保證每一步都強(qiáng)于競爭對手。

當(dāng)A成立的時候，國內(nèi)已經(jīng)有大量的兼做培訓(xùn)培訓(xùn)，或?qū)Ｗ鲐攧?wù)培訓(xùn)的公司存在了，A公司老板試圖通過直復(fù)營銷的方式開拓市場。開始沒有品牌，沒有客戶，缺少營銷資金，為了生存必須快速獲得第一批客戶，A公司最主要的推廣途徑購買數(shù)據(jù)進(jìn)行電子郵件群發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營銷。

在兩年前，的確通過這種方式獲得了第一批客戶。可貴的是，A公司老板當(dāng)時就有積累和管理客戶的想法，還專門買了一套CRM軟件。

但是老板發(fā)現(xiàn)，買來的數(shù)據(jù)越來越差，群發(fā)的成本也越來越高，對群發(fā)工作也無法進(jìn)行有效的，把各種成本考慮進(jìn)去，群發(fā)已經(jīng)無法進(jìn)行下去。雖然有了 CRM軟件，但是客戶數(shù)據(jù)的管理還是很混亂。CRM的軟件定死的流程不符合他們的逐漸形成的營銷流程，銷售人員的效率越來越低。大量的工作還不得不靠手工操作，現(xiàn)有的CRM軟件成了雞肋。如何降低群發(fā)的成本，如何提高系統(tǒng)的效率，如何更有效地獲取新客戶，如何提高銷售的轉(zhuǎn)換率成為老板最頭疼的問題。 在這個時候，老板嘗試跟我們合作。

1)我們從局部的工作入手，首先解決如何提高外購數(shù)據(jù)的群發(fā)效果。

首先我們的技術(shù)人員設(shè)計了一個電子郵件的清洗工具，對于無效的，錯誤的電子郵件馬上剔除，并取出數(shù)據(jù)庫已經(jīng)有的電子郵件，通過這樣簡單的工作，無效群發(fā)的電子郵件數(shù)量減少近50%，也就是說成本減少了一半。

對所有購買的電子郵件列表，進(jìn)行測試，反饋率太低的剔除，不再使用。

電子郵件的內(nèi)容從直接的課程銷售轉(zhuǎn)變?yōu)椋娮与s志，提供更有價值的資訊，有反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)入潛在客戶數(shù)據(jù)庫。兩次沒有反饋的數(shù)據(jù)，不再發(fā)送。

通過這樣簡單的改變，電子郵件群發(fā)的反饋率提高了6倍。

群發(fā)的為公司建立了信心，我們一步一步擴(kuò)大營銷變革的范圍和深度。

2)第一年的重點(diǎn)是提高一次性銷售轉(zhuǎn)化率，同時擴(kuò)充核心客戶數(shù)據(jù)庫

很多公司迫于指標(biāo)的壓力，一味的沖擊短期的銷售額，當(dāng)公司需要進(jìn)行電話的二次銷售的時候，卻發(fā)現(xiàn)沒有可供使用的二次銷售的客戶數(shù)據(jù)，或者大量的低質(zhì)量的數(shù)據(jù)無法給二次銷售帶來合理回報。

A公司開始就確定不放棄任何推廣和銷售的機(jī)會，擴(kuò)充和豐富客戶數(shù)據(jù)庫，并為后續(xù)的做好充分的準(zhǔn)備。

這個階段由于核心數(shù)據(jù)的質(zhì)量和規(guī)模還不夠，提高短期銷售主要靠一次性的銷售，但是我們設(shè)計的呼叫中心管理制度和客戶數(shù)據(jù)管理軟件，能夠在基本不增加呼叫中心座席負(fù)擔(dān)的情況下，把客戶更多的信息留下來。馬上開始二次銷售。

2-1)建立客戶數(shù)據(jù)的管理機(jī)制，建立許可的郵件發(fā)送平臺

將所有的客戶數(shù)據(jù)分為內(nèi)部數(shù)據(jù)，和外部數(shù)據(jù)。所有外購的數(shù)據(jù)為外部數(shù)據(jù)，一旦客戶有反饋，或者注冊就轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部數(shù)據(jù)。對外部數(shù)據(jù)采用群發(fā)的方式。但對內(nèi)部的數(shù)據(jù)，我們?yōu)榭蛻籼峁┑脑S可的電子郵件營銷平臺，開展可跟蹤的電子郵件發(fā)送方式：可以準(zhǔn)確記錄到達(dá)，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

雖然群發(fā)無法有效的管理，但是對于內(nèi)部數(shù)據(jù)，管理人員可以隨時了解每一次電子郵件營銷活動的進(jìn)展和效果，并依此對活動的策劃、郵件的設(shè)計，發(fā)送人員進(jìn)行考核并不斷地改進(jìn)設(shè)計和激勵方式。

電子郵件營銷團(tuán)隊還對客戶數(shù)據(jù)的維護(hù)負(fù)責(zé)，為提供的銷售機(jī)會成為電子郵件營銷團(tuán)隊的重要考核指標(biāo)。

2-2)取消現(xiàn)場銷售，全部轉(zhuǎn)化為電話銷售人員，內(nèi)訓(xùn)課保留部分現(xiàn)場銷售。

通過我們的研究，對于幾千元以內(nèi)的產(chǎn)品，完全可以通過電話銷售完成，通過電話的客戶聯(lián)系成本是當(dāng)面拜訪的50~100倍。

2-3)建立客戶數(shù)據(jù)管理部，全面支持電話銷售