人性化設(shè)計(jì)，貼近消費(fèi)者的心

——美的電暖器策劃案例

未雨綢繆，三伏天里策劃電暖器

七月的廣州驕陽似火，空調(diào)開到了最足。然而錦魁·尚形機(jī)構(gòu)的一組員工卻在認(rèn)真地研究著與這個季節(jié)格格不入的產(chǎn)品--電暖器。這屬性火熱的產(chǎn)品讓筆者們對酷暑的感覺加倍升級，更加難受，心中萬般渴望冬天的來到……走在市場前----這是策劃人經(jīng)常要面對的一個問題。策劃不是臨時抱佛腳，從了解產(chǎn)品到了解市場，持續(xù)數(shù)月是再正常不過的。我們一直不相信所謂的點(diǎn)子大師，與企業(yè)和產(chǎn)品接觸短短數(shù)天就能閃電般地找出解決問題的靈丹妙藥。策劃很多時候也是體力勞動，“行萬里路，讀萬卷書”，都說明實(shí)踐才是硬道理。電暖器熱賣是在冬季，然而整個策劃、準(zhǔn)備工作是漫長的。“慢工出細(xì)活”，市場的各個環(huán)節(jié)都要考慮仔細(xì)，準(zhǔn)備不充足一旦上了戰(zhàn)場才發(fā)現(xiàn)忘帶了刀槍，結(jié)果是致命的。所幸的是，筆者有著十?dāng)?shù)年的家電經(jīng)驗(yàn)，錦魁·尚形機(jī)構(gòu)的員工們也在大大小小的商戰(zhàn)中早已練就了一番“鐵功”。這次與美的電暖器合作有駕輕就熟的優(yōu)勢，但市場的形勢瞬息萬變，仍然不敢掉以輕心。電暖器項(xiàng)目組的幾號人帶著眼睛、耳朵到美的廚具事業(yè)部來仔細(xì)了解產(chǎn)品。

怎樣讓國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)識“海歸”的價值

美的的品牌早已家喻戶曉，美的電暖器這些年也是成績斐然。受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，美的電暖器的營銷一直以出口為主，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷到美國、日本、英國等多個國家和地區(qū)，是全球最大的生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)銷量居世界第二。隨著國內(nèi)電暖器市場的日趨成熟，美的電暖器順勢而動，決定將營銷中心回歸國內(nèi)市場。按理說為這樣的強(qiáng)勢產(chǎn)品進(jìn)行行銷策劃應(yīng)該是不費(fèi)力氣的，但美的電暖器“海歸”的屬性導(dǎo)致它在國外的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它在國內(nèi)的影響力，這是國產(chǎn)遭遇的尷尬事?？蛻舻囊蠛唵蚊髁?，產(chǎn)品本身的價值無庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎樣讓國內(nèi)消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識這樣一個好產(chǎn)品，并且接受它就是我們要做的工作了。

摸清市場狀況，找到電暖器消費(fèi)的潛在人群

經(jīng)過一段時間的市場調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，我國城市居民家庭的電暖器擁有率達(dá)到18.1%，市場進(jìn)入快速增長期。我們把目光逐漸聚焦，落在這樣幾個區(qū)域上：

1、東北地區(qū)

很多人認(rèn)為東北地區(qū)有集中供暖設(shè)備，應(yīng)該不是電暖器的目標(biāo)群，但實(shí)際的情況是部分家庭缺少集中供暖設(shè)備，而且在供暖還未開始，天氣變冷的情況下，電暖氣也是一個有益的補(bǔ)充。

2、華東(浙江、江蘇)中南(江西、湖北、湖南)

這些地區(qū)都是氣候因素導(dǎo)致直接需求。缺少集中供暖設(shè)備，冬天又冷又潮濕，是目前不可忽視的電暖器需求增長較快的幾個區(qū)域。

電暖器行業(yè)并不是一個競爭十分激烈的行業(yè)，美的在內(nèi)銷中絕對處于一個龍頭老大的位置，品牌影響力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市場份額被其他品牌搶占了呢?經(jīng)過周密的，我們發(fā)現(xiàn)了市場分流的兩個原因。一是先鋒、艾美特、格力等一些競爭品牌占有了一部分市場。還有一個重要原因是一些雜牌憑借價格優(yōu)勢占有了很大一部分市場。作為小家電，在質(zhì)量性能上無法直接比較，很多消費(fèi)者會從價格上考慮，只要價格適中，外觀漂亮就比較合適，而比較少看中品牌等一些其他因素。而且經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多雜牌也有3C認(rèn)證等，讓消費(fèi)者無法辨認(rèn)。但實(shí)際上真正質(zhì)量過硬的產(chǎn)品如果在價格上根本沒有明顯優(yōu)勢，成本價都無法與雜牌抗衡。因此，美的無法在價格上占有優(yōu)勢。那只能從別的方面突破，抓住消費(fèi)者的心。