認(rèn)證培訓(xùn)行業(yè)中的整合營(yíng)銷傳播

目前，我國(guó)認(rèn)證培訓(xùn)的限定有兩類區(qū)分，一是“執(zhí)業(yè)資格”一般是指對(duì)社會(huì)關(guān)系調(diào)整、社會(huì)公共利益、人身健康和安全有重要法律影響的職業(yè)，如律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、獨(dú)立開(kāi)業(yè)的醫(yī)生。二是職業(yè)資格即上崗證，是指從事某種職業(yè)所應(yīng)具備的基本素質(zhì)條件。我國(guó)職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)發(fā)展已近20年，從原來(lái)的國(guó)家機(jī)構(gòu)全權(quán)負(fù)責(zé)已經(jīng)發(fā)展為現(xiàn)在國(guó)家機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)共同發(fā)展管理的階段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步完善，尤其中國(guó)加入WTO后，政府職能要逐步轉(zhuǎn)變，政府不再包攬一切，政府部門將逐退出培訓(xùn)體系，從國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)看，職業(yè)培訓(xùn)和資格認(rèn)證大都由全國(guó)性的專業(yè)協(xié)會(huì)等中介機(jī)構(gòu)自主組織開(kāi)發(fā)，許多專業(yè)組織和機(jī)構(gòu)的職業(yè)資格認(rèn)證項(xiàng)目已成為本國(guó)乃至國(guó)際企業(yè)招聘人員的重要依據(jù)，甚至成為司法界認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，如英國(guó)特許會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)(ACCA)、加拿大工程師協(xié)會(huì)(CCPE)、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ATA)，美國(guó)管理協(xié)會(huì)(AMA)等。因此，各行業(yè)職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)今后主要由全國(guó)性行業(yè)管理機(jī)構(gòu)(行業(yè)協(xié)會(huì))及國(guó)家機(jī)構(gòu)授權(quán)的相關(guān)培訓(xùn)企業(yè)來(lái)承擔(dān)。

職業(yè)認(rèn)證從原來(lái)政府機(jī)構(gòu)強(qiáng)制、計(jì)劃執(zhí)行到現(xiàn)今的社會(huì)組織、民間組織的自由市場(chǎng)推廣，使職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)行業(yè)越來(lái)越多的體現(xiàn)出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的各種特性。而經(jīng)濟(jì)全球化大潮涌來(lái)，使我們國(guó)家的職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始接受國(guó)際性認(rèn)證產(chǎn)品的沖擊，我國(guó)的認(rèn)證培訓(xùn)運(yùn)作機(jī)構(gòu)也面臨著國(guó)際性認(rèn)證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。培訓(xùn)服務(wù)向培訓(xùn)營(yíng)銷全面演化，于是關(guān)注品牌形象，注重營(yíng)銷傳播也必將成為培訓(xùn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)成敗的關(guān)鍵所在。我們的培訓(xùn)營(yíng)銷又將如何?本文試圖通過(guò)對(duì)整合傳播理論的分析，探討如何將傳播理論(IMC)應(yīng)用于培訓(xùn)營(yíng)銷之中。

整合營(yíng)銷傳播(Integrated MarketingCommunication)簡(jiǎn)稱IMC，在20世紀(jì)90年代興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。”美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨博士等人，在最近十多年的時(shí)間里通過(guò)理論和實(shí)踐研究，已經(jīng)將其發(fā)展成為完備的知識(shí)體系，并使該理論風(fēng)靡世界，在各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中廣泛利用。

近年來(lái)整合營(yíng)銷傳播理論在我國(guó)廣泛傳播，對(duì)商業(yè)領(lǐng)域和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響。隨著社會(huì)的飛速發(fā)展、人們消費(fèi)觀念的不斷更新、傳播手段也愈加現(xiàn)代化。認(rèn)證培訓(xùn)市場(chǎng)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)組成部分，其培訓(xùn)觀念與方式也必須改變。

培訓(xùn)是一種特殊的商品，宣傳和招生就是其營(yíng)銷傳播的方式。培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷的與其他商品有不同之處，但原理是一致的。無(wú)論是行業(yè)協(xié)會(huì)或者培訓(xùn)企業(yè)都必須以培訓(xùn)受眾為中心，找準(zhǔn)自己培訓(xùn)產(chǎn)品的位置，確定培訓(xùn)認(rèn)證產(chǎn)品的受眾方向，樹(shù)立適合產(chǎn)品特性的營(yíng)銷理念，向培訓(xùn)受眾傳播有關(guān)培訓(xùn)和服務(wù)的信息，并適時(shí)建立完善的客戶信息庫(kù)，以樹(shù)立統(tǒng)一如一的專業(yè)品牌形象。本文我們將分析我國(guó)認(rèn)證培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，并著重探討一下整合營(yíng)銷傳播理論在認(rèn)證培訓(xùn)行業(yè)中的應(yīng)用。

我國(guó)的職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)市場(chǎng)從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始逐漸成型，在此以前認(rèn)證培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)行是一種按計(jì)劃進(jìn)行的供給行為，談不上營(yíng)銷。如果對(duì)我國(guó)的職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)體系進(jìn)行分析，大致現(xiàn)狀如下：

1、 人事部與相關(guān)部委及其所屬機(jī)構(gòu)組織的職稱，如經(jīng)濟(jì)師、會(huì)計(jì)師等;

我國(guó)現(xiàn)行的技術(shù)職稱評(píng)定開(kāi)始于1978年，1982年人才職稱評(píng)定體系逐漸成型。我國(guó)先后頒發(fā)了高教、工程、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、科研等22種職稱，每一種職稱都分為高級(jí)職稱，中級(jí)職稱和初級(jí)職稱三大類，大部分高級(jí)職稱還分正副兩檔。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有各類專業(yè)技術(shù)人員超過(guò)4000萬(wàn)名。長(zhǎng)期以來(lái)，職稱由部門或單位評(píng)定，而且與專業(yè)技術(shù)人員的工資和福利待遇密切相關(guān)。隨著人才配置市場(chǎng)化和人員資質(zhì)國(guó)際化的新變化，我國(guó)的職稱制度越來(lái)越不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

2、 由勞動(dòng)和社會(huì)保障部及其所屬的職業(yè)技能鑒定中心組織的職業(yè)技能鑒定(最初被稱為工人技術(shù)等級(jí)考核)。

勞動(dòng)和社會(huì)保障部職業(yè)技能鑒定開(kāi)始去20世紀(jì)90年代初期，針對(duì)的主要對(duì)象是生產(chǎn)、操作崗位的勞動(dòng)者，勞動(dòng)部門目前推行的職業(yè)資格證書在近100個(gè)職業(yè)(工種)中實(shí)施，職業(yè)(工種)之間、地區(qū)之間開(kāi)展的也很不平衡，絕大多數(shù)職業(yè)勞動(dòng)部門并未開(kāi)展相應(yīng)的培訓(xùn)和鑒定，目前列入中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典的職業(yè)有1838個(gè)，工種4000多個(gè)。從歷史過(guò)程看，職業(yè)產(chǎn)生于社會(huì)分工，是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程和時(shí)代變革而動(dòng)態(tài)變化的，比如現(xiàn)在一些收入水平較高的職業(yè)，10年之前還沒(méi)有形成，因此職業(yè)的產(chǎn)生和形成不是靠政府部門去“定義”才會(huì)有的。因此，對(duì)于大多數(shù)職業(yè)和工種，特別是尚需開(kāi)發(fā)的新興職業(yè)，其培訓(xùn)和資格認(rèn)證只能依靠行業(yè)主管部門及其所屬的行業(yè)中介組織開(kāi)展相應(yīng)的職業(yè)開(kāi)發(fā)、職業(yè)培訓(xùn)和考核，以滿足市場(chǎng)和企業(yè)的需要。

3、由有關(guān)行業(yè)主管部門組織或在行業(yè)主部門指導(dǎo)下由有關(guān)中介機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)考試。

這種類型的認(rèn)證培訓(xùn)開(kāi)始于上個(gè)世紀(jì)90年代中期，最近10年發(fā)展迅猛。但總的來(lái)說(shuō)我國(guó)的職業(yè)培訓(xùn)認(rèn)證市場(chǎng)與商品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)等其它市場(chǎng)相比計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還太濃。從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)看，這種類型的職業(yè)培訓(xùn)認(rèn)證大都是由全國(guó)性的專業(yè)協(xié)會(huì)等中介機(jī)構(gòu)組織開(kāi)展，如英國(guó)特許公認(rèn)會(huì)計(jì)師公會(huì)，是擁有世界影響的國(guó)際會(huì)計(jì)師組織，其創(chuàng)立的國(guó)際注冊(cè)會(huì)計(jì)師資格(ACCA)，成為世界范圍內(nèi)企業(yè)聘用高層管理者的重要依據(jù)。

目前我國(guó)行業(yè)主管部門的政府背景仍舊厚重，仍舊維持著行政管理經(jīng)濟(jì)的觀念，根據(jù)國(guó)外的發(fā)展，行業(yè)主管機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)中介機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡快具備行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、行業(yè)企業(yè)管理、從業(yè)人員培訓(xùn)服務(wù)上來(lái)。在政府部門將逐步退出培訓(xùn)認(rèn)證體系后，培訓(xùn)認(rèn)證主體將逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，社會(huì)化的職業(yè)培訓(xùn)與認(rèn)證將在中介組織和有關(guān)部門的指導(dǎo)下開(kāi)展，這是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)范的必然趨勢(shì)。因此，行業(yè)性組織在職業(yè)開(kāi)發(fā)、職業(yè)認(rèn)證等方面將發(fā)揮越來(lái)越大的作用。

從21世紀(jì)最初的這7年看，由行業(yè)主管機(jī)構(gòu)及中介服務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)作的社會(huì)類認(rèn)證培訓(xùn)產(chǎn)品在培訓(xùn)市場(chǎng)中出現(xiàn)了相當(dāng)?shù)幕盍蜕?。受世界?jīng)濟(jì)趨勢(shì)的影響和新經(jīng)濟(jì)形式下的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新推動(dòng)，新興行業(yè)、新興職業(yè)不斷的出現(xiàn)在人們的視野里。由于國(guó)家人事職稱認(rèn)證培訓(xùn)體系和國(guó)家職業(yè)技能鑒定體系在體制上的局限，導(dǎo)致他們?cè)谛滦袠I(yè)、新職業(yè)認(rèn)可方面全面滯后，這就給行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)中介培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來(lái)了全面的發(fā)展契機(jī)。一種全新的培訓(xùn)市場(chǎng)模式開(kāi)始出現(xiàn)，這種模式是一個(gè)真正以(者)為主導(dǎo)的市場(chǎng)，它是互動(dòng)且不斷發(fā)展的，產(chǎn)品和需求方之間是充分溝通的。新生的從業(yè)機(jī)會(huì)促發(fā)了新興行業(yè)，新興行業(yè)的發(fā)展又完善了新生職業(yè)的生命力。并由此帶來(lái)了培訓(xùn)需求和培訓(xùn)開(kāi)發(fā)的攜手并肩。

培訓(xùn)產(chǎn)品不再由政府部門設(shè)定，行業(yè)性壟斷也當(dāng)然被打破。培訓(xùn)受眾(消費(fèi)者)與培訓(xùn)產(chǎn)品在內(nèi)容上、時(shí)間上、教授形式上都以雙方共同喜好的方式進(jìn)行著。這也改變了認(rèn)證培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)在的營(yíng)銷方式與傳播模式，出現(xiàn)以互動(dòng)為特點(diǎn)的新的培訓(xùn)營(yíng)銷理念。

從以上對(duì)發(fā)展形式的闡述中我們可以發(fā)現(xiàn)，新經(jīng)濟(jì)形式下的行業(yè)創(chuàng)新，帶來(lái)的從業(yè)信息越來(lái)越重要，也越來(lái)越接近受眾需求。同時(shí)營(yíng)銷傳播手段的現(xiàn)代化、多樣化，尤其是的出現(xiàn)，使培訓(xùn)營(yíng)銷越來(lái)越需要整合，需要從整體、全局、戰(zhàn)略的角度充分利用各種資源與手段提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)通過(guò)對(duì)從業(yè)受眾的培養(yǎng)，促進(jìn)行業(yè)的繼續(xù)創(chuàng)新。更為重要的是需要先進(jìn)的理論去更新我們的理念，改變我們的培訓(xùn)營(yíng)銷策略，推進(jìn)培訓(xùn)產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展。因此我們?cè)诖诉M(jìn)一步探討IMC理論在培訓(xùn)營(yíng)銷中的運(yùn)用。

1. 樹(shù)立專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌形象，確定自己的行業(yè)位置

能否讓客戶知道并認(rèn)同你是一家什么類型的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，專業(yè)從事什么類型的培訓(xùn)，是一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。因此對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，調(diào)整的首要問(wèn)題是如何在眾多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之中確立自己的位置，樹(shù)立一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)形象。為此我們首先需對(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)和自己的情況進(jìn)行全面的分析與研究，這包括：培訓(xùn)產(chǎn)品所屬行業(yè)的基本情況，行業(yè)人員的教育需求、同類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)情況、相關(guān)培訓(xùn)產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)、培訓(xùn)資源積累的情況、所處的地理位置及人文環(huán)境與經(jīng)濟(jì)情況等，然后確定自己的培訓(xùn)重點(diǎn)與方向，擬定自己的企業(yè)形象。其次是協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)、調(diào)整機(jī)構(gòu)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)使之成為一個(gè)“連貫的、統(tǒng)一的整體”，以便能圍繞品牌形象和諧、高效地工作，提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整體運(yùn)作效率。

目前培訓(xùn)行業(yè)諸多企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)壓力和贏利驅(qū)使，什么掙錢做什么，什么熱鬧干什么，投機(jī)性和盲目性非常強(qiáng)。這樣的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部缺乏連貫性和一致性，致使培訓(xùn)產(chǎn)品混亂并且層次多樣;而各種從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。為了贏利而嚴(yán)重忽略了樹(shù)立自己的統(tǒng)一形象(品牌)，也沒(méi)有使自己的員工接納并領(lǐng)會(huì)自己的品牌內(nèi)涵。由于多線作戰(zhàn)，內(nèi)部溝通嚴(yán)重缺乏，最終統(tǒng)一品牌思想在企業(yè)內(nèi)部無(wú)法傳播。

因此，將自己的形象、品牌體現(xiàn)在內(nèi)部運(yùn)作的每一件事情上，熔鑄在每一筆業(yè)務(wù)運(yùn)行上，也就是說(shuō)將每一位員工都融入營(yíng)銷進(jìn)程之中，融入品牌形象之中，這樣才確保營(yíng)銷傳播的有效運(yùn)行，也才能使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.確定傳播目標(biāo)，擬定傳播計(jì)劃

這里所講的傳播不僅僅指宣傳推廣，而是涵蓋了貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程所有的內(nèi)外交流與。如果說(shuō)第一個(gè)層次是品牌信息內(nèi)部傳播的話，那么第二個(gè)層次就是讓受眾全方位接觸品牌形象，使受眾知曉、了解、信任你的培訓(xùn)品牌。為此需擬定周密的傳播計(jì)劃，一個(gè)完善的計(jì)劃應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)圍繞品牌，確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，將有限的資源集中在自己的培訓(xùn)重點(diǎn)上。目前許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)無(wú)特色，培訓(xùn)無(wú)專長(zhǎng)，課程質(zhì)量相當(dāng)差，變相買賣證書現(xiàn)象很嚴(yán)重。

雖然很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成立許多年卻沒(méi)有常年固定的培訓(xùn)項(xiàng)目，滿足于得過(guò)且過(guò)的短期行為。因此在培訓(xùn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的名稱雷同與內(nèi)容跟風(fēng)現(xiàn)象，比如現(xiàn)在幾乎遍布全國(guó)的各種“職業(yè)經(jīng)理人”、“”認(rèn)證培訓(xùn)等。

大量同類培訓(xùn)產(chǎn)品，只會(huì)導(dǎo)致受眾市場(chǎng)無(wú)所適從，并產(chǎn)生懷疑，這種培訓(xùn)項(xiàng)目從開(kāi)發(fā)時(shí)起就決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作是失敗的。比如剛才提到的“職業(yè)經(jīng)理人”在中國(guó)境內(nèi)目前存在24種不同品牌的，認(rèn)證體系混亂，課程隨意雷同，教學(xué)管理不規(guī)范，普遍采取授權(quán)方式運(yùn)作，沒(méi)有得力的監(jiān)管。類似這樣的培訓(xùn)產(chǎn)品在中國(guó)很多，其生命周期基本不超過(guò)3年。大量的機(jī)構(gòu)深陷其中，倍受坑害，耗盡資源，學(xué)員也普遍覺(jué)得上當(dāng)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)口碑喪失。

所以在確定傳播目標(biāo)之前首先需解決的問(wèn)題是整合自己的產(chǎn)品，確立合理的產(chǎn)品定位，并在產(chǎn)品內(nèi)容上動(dòng)真功夫。好的培訓(xùn)產(chǎn)品不僅定位合理，市場(chǎng)需求充分，并且由于其在培訓(xùn)內(nèi)容上的深度和廣度，能夠帶來(lái)周邊培訓(xùn)資源的積累，從而外延廣泛。我所提到的周邊資源和外延，包括衍生和合作伙伴等。

2)選擇傳播目標(biāo)受眾?？赡荛_(kāi)發(fā)的認(rèn)證培訓(xùn)產(chǎn)品是針對(duì)一個(gè)相當(dāng)寬泛的行業(yè)受眾的，但是并非所有的行業(yè)受眾都是傳播的目標(biāo)客戶。不同的受眾在行業(yè)中有自己的從業(yè)背景和從業(yè)傾向，決定了他們的學(xué)習(xí)訴求和關(guān)注核心。因此在宏觀上要從培訓(xùn)重點(diǎn)與方向上有針對(duì)性的選擇目標(biāo)受眾，在微觀上要選擇那些最貼近培訓(xùn)產(chǎn)品某一方向的受眾作為我們的傳播對(duì)象。

所以漫無(wú)目的地做培訓(xùn)廣告遠(yuǎn)不如圍繞特定客戶的專題研討會(huì)、報(bào)告會(huì)等更有效。

(3)從的角度有側(cè)重點(diǎn)的詮釋培訓(xùn)產(chǎn)品的內(nèi)涵。對(duì)于不同心理需求的客戶、選擇富有針對(duì)性的詮釋培訓(xùn)內(nèi)容和傳播重點(diǎn)，而且傳播的內(nèi)容應(yīng)具有層次性和連續(xù)性。對(duì)于認(rèn)證培訓(xùn)產(chǎn)品而言，割裂認(rèn)證證書和培訓(xùn)內(nèi)容的做法是短見(jiàn)的。特別是那些沒(méi)有國(guó)家強(qiáng)制性政策保護(hù)的培訓(xùn)項(xiàng)目，其認(rèn)證的權(quán)威性必須依靠培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)品牌的共生共榮才能全面提升，所有在作傳播計(jì)劃時(shí)一定要綜合認(rèn)證與培訓(xùn)內(nèi)容，爭(zhēng)取達(dá)到一加一大于二的效果。

(4)選擇傳播手段。營(yíng)銷傳播的主要手段包括媒體廣告、促進(jìn)、公共關(guān)系(宣傳)等。而每一種手段又包括許多具體的方式，比如，廣告包括廣播、電視、印刷品、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)等;銷售促進(jìn)包括行業(yè)研討會(huì)樹(shù)立業(yè)內(nèi)專業(yè)培訓(xùn)品牌、出版專業(yè)著作提升產(chǎn)品的品牌高度等活動(dòng)，也包括培訓(xùn)產(chǎn)品的展示活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)，如公開(kāi)課、捆綁其他相關(guān)產(chǎn)品的課程贈(zèng)送活動(dòng)等;公共關(guān)系(宣傳)是現(xiàn)代培訓(xùn)行業(yè)不可忽視的一個(gè)傳播手段，選擇培訓(xùn)目標(biāo)市場(chǎng)的某個(gè)行業(yè)管理機(jī)構(gòu)(如行業(yè)協(xié)會(huì))合作，共同針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳傳播，可以對(duì)建立培訓(xùn)產(chǎn)品的知名度起到一個(gè)相當(dāng)大的促進(jìn)。

但并不是說(shuō)將這些手段簡(jiǎn)單地組合、疊加起來(lái)就是整合，而是最有效地利用所有手段，作出一個(gè)傳達(dá)培訓(xùn)品牌或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整體形象的具體規(guī)劃。

下面我們以某境外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“媒介價(jià)值分析”培訓(xùn)項(xiàng)目營(yíng)銷傳播策劃為例作進(jìn)一步的說(shuō)明。

策劃者將“媒介價(jià)值分析”培訓(xùn)的受眾分割成5個(gè)層面，設(shè)計(jì)了5層傳播內(nèi)容，針對(duì)不同層面采取了不同的傳播手段，具體方式如下：

(1)首次面市，主要的傳播對(duì)象是針對(duì)那些有行業(yè)背景和有獵奇心理的受眾，對(duì)于這類受眾向他們提出一種全新的概念“媒介價(jià)值分析師”，并通過(guò)平面媒體軟文、廣告、新聞發(fā)布會(huì)制造出新興行業(yè)和新興職業(yè)的信號(hào)，讓專業(yè)從事這方面工作的人找到行業(yè)歸宿感并讓有獵奇心理的人把好奇心提升到最高狀態(tài)，促使他們?nèi)⒓优嘤?xùn)。

(2)第二階段對(duì)那些持觀望態(tài)度的有懷疑心理但與傳媒行業(yè)有關(guān)聯(lián)的受眾，他們的心理是矛盾的，既感興趣、又拿不定主意，對(duì)培訓(xùn)的質(zhì)量、認(rèn)證的真實(shí)權(quán)威性都可能有懷疑。為此需要打消他們的疑慮。這個(gè)階段采用非廣告性的媒體報(bào)道、行業(yè)內(nèi)專家的推薦、行業(yè)協(xié)會(huì)甚至行業(yè)管理機(jī)構(gòu)的聯(lián)合推廣都會(huì)起到比較不錯(cuò)的效果。

(3)第三個(gè)層面是針對(duì)那些自我控制心理強(qiáng)的受眾，這類群體對(duì)培訓(xùn)有自己的看法與選擇，他們不會(huì)輕易受媒體或其他傳播方式影響。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，首要的問(wèn)題是必須讓他們自己認(rèn)為這項(xiàng)培訓(xùn)對(duì)自己是有益的、有價(jià)值的。因此采取與行業(yè)相關(guān)信息報(bào)道、職業(yè)前景預(yù)測(cè)、從業(yè)環(huán)境危機(jī)等類似的理性評(píng)價(jià)活動(dòng)，讓他們了解培訓(xùn)價(jià)值所在。

(4)針對(duì)那些從眾心理強(qiáng)的受眾，這類群體的人數(shù)很多，他們往往是看別人是否擁有，是否很多人都擁有。因此借助學(xué)員推薦、媒體報(bào)道學(xué)員訪談、報(bào)道等形式向他們傳遞培訓(xùn)熱銷及已有培訓(xùn)人數(shù)和規(guī)模的信息來(lái)促使他們行動(dòng)。

(5)針對(duì)富有上進(jìn)心理的受眾，采取各種行業(yè)研討會(huì)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)信息的報(bào)道，來(lái)樹(shù)立行業(yè)的形象，爭(zhēng)取以行業(yè)前景來(lái)吸引這部分受眾。

3.實(shí)施品牌傳播計(jì)劃

在計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中有以下兩個(gè)很重要的問(wèn)題值得注意：

(1)有效溝通：“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普?科特勒曾指出，“現(xiàn)代營(yíng)銷不僅僅局限于開(kāi)發(fā)一個(gè)好產(chǎn)品，把價(jià)格定得合理、定得很吸引人，并把它推出給目標(biāo)顧客。還必須與他們的顧客溝通，而且溝通什么不應(yīng)該隨隨便便，任其自然”。對(duì)于培訓(xùn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)也是如此，作為一個(gè)現(xiàn)代化的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，應(yīng)掌握復(fù)雜的營(yíng)銷傳播系統(tǒng)，包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與行業(yè)機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)和公眾，機(jī)構(gòu)與受眾的溝通。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需通過(guò)整合廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等方式，向受眾、潛在受眾傳遞企業(yè)品牌形象，爭(zhēng)取最佳的溝通效果。

(2)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)：在傳播計(jì)劃實(shí)施中一個(gè)更為關(guān)鍵和必要的問(wèn)題是建立和使用有關(guān)受眾、潛在受眾的數(shù)據(jù)庫(kù)。這是決定傳播目的、對(duì)象、方式的很好的依據(jù)，也是實(shí)施營(yíng)銷傳播成敗的最關(guān)鍵因素之一。建立和使用一個(gè)完善的信息數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括以下幾方面的內(nèi)容：

①受眾的基本信息，比如姓名、地址、電話等。

②過(guò)去受訓(xùn)行為，比如受眾培訓(xùn)歷史等。此類信息對(duì)于分析購(gòu)買和再購(gòu)買的類型是非常有益的，同時(shí)也有利于提高能力。

③受眾的行為、態(tài)度、經(jīng)濟(jì)狀況等數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)從實(shí)際交易的過(guò)程中通過(guò)分析、總結(jié)得來(lái)，比如受眾或受眾企業(yè)的偏好、需要和期望，受眾的培訓(xùn)習(xí)慣、培訓(xùn)周期、支付能力等。

④確定信息收集的優(yōu)先權(quán)，即將有限的資源用到最有價(jià)值的受眾和潛在受眾的個(gè)性化營(yíng)銷上來(lái)，比如以“一對(duì)一”或“一對(duì)有選擇性的受眾”為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，從而建立一個(gè)更緊密和有更多反饋的長(zhǎng)期關(guān)系，如聯(lián)合招生機(jī)構(gòu)、學(xué)員俱樂(lè)部。

4.評(píng)估與控制

在這一層面上，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以對(duì)整個(gè)計(jì)劃、市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估與控制，包括對(duì)受眾的回報(bào)，財(cái)務(wù)收支的對(duì)比等，形成一個(gè)從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部整合，由內(nèi)向外，到從品牌形象的各個(gè)方面為受眾創(chuàng)造價(jià)值、由外向內(nèi)的閉環(huán)測(cè)試系統(tǒng)，從而可以運(yùn)用IMC推動(dòng)下一步的戰(zhàn)略決策。

由于職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)行業(yè)在我國(guó)從國(guó)家行政管理進(jìn)入自由市場(chǎng)時(shí)間并不長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、品牌意識(shí)和行業(yè)規(guī)范都有待于從業(yè)者和管理機(jī)構(gòu)的繼續(xù)努力。筆者從2001年起就進(jìn)入職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)領(lǐng)域，歷任多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，曾主持或參與過(guò)多個(gè)認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作工作，對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀和從業(yè)者的生存情況有一定的了解。通過(guò)以上論述，筆者嘗試性的提出認(rèn)證培訓(xùn)行業(yè)中的一種整合營(yíng)銷傳播模式，但是閱歷有限、經(jīng)驗(yàn)不足，非常愿意與行業(yè)中人探討究竟、相互學(xué)習(xí)，更好地運(yùn)用IMC理論來(lái)提升我國(guó)培訓(xùn)行業(yè)的營(yíng)銷傳播水平，以不斷促進(jìn)我國(guó)事業(yè)的發(fā)展。