人性化設計，貼近消費者的心

——美的電暖器策劃案例

未雨綢繆，三伏天里策劃電暖器

七月的廣州驕陽似火，空調開到了最足。然而錦魁·尚形機構的一組員工卻在認真地研究著與這個季節格格不入的產品--電暖器。這屬性火熱的產品讓筆者們對酷暑的感覺加倍升級，更加難受，心中萬般渴望冬天的來到……走在市場前----這是策劃人經常要面對的一個問題。策劃不是臨時抱佛腳，從了解產品到了解市場，持續數月是再正常不過的。我們一直不相信所謂的點子大師，與企業和產品接觸短短數天就能閃電般地找出解決問題的靈丹妙藥。策劃很多時候也是體力勞動，“行萬里路，讀萬卷書”，都說明實踐才是硬道理。電暖器熱賣是在冬季，然而整個策劃、準備工作是漫長的。“慢工出細活”，市場的各個環節都要考慮仔細，準備不充足一旦上了戰場才發現忘帶了刀槍，結果是致命的。所幸的是，筆者有著十數年的家電經驗，錦魁·尚形機構的員工們也在大大小小的商戰中早已練就了一番“鐵功”。這次與美的電暖器合作有駕輕就熟的優勢，但市場的形勢瞬息萬變，仍然不敢掉以輕心。電暖器項目組的幾號人帶著眼睛、耳朵到美的廚具事業部來仔細了解產品。

怎樣讓國內消費者認識“海歸”的價值

美的的品牌早已家喻戶曉，美的電暖器這些年也是成績斐然。受國內經濟大環境的影響，美的電暖器的營銷一直以出口為主，產品已遠銷到美國、日本、英國等多個國家和地區，是全球最大的生產基地之一，產銷量居世界第二。隨著國內電暖器市場的日趨成熟，美的電暖器順勢而動，決定將營銷中心回歸國內市場。按理說為這樣的強勢產品進行行銷策劃應該是不費力氣的，但美的電暖器“海歸”的屬性導致它在國外的影響力要遠遠大于它在國內的影響力，這是國產遭遇的尷尬事。客戶的要求簡單明了，產品本身的價值無庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎樣讓國內消費者們發現、認識這樣一個好產品，并且接受它就是我們要做的工作了。

摸清市場狀況，找到電暖器消費的潛在人群

經過一段時間的市場調查我們發現，我國城市居民家庭的電暖器擁有率達到18.1%，市場進入快速增長期。我們把目光逐漸聚焦，落在這樣幾個區域上：

1、東北地區

很多人認為東北地區有集中供暖設備，應該不是電暖器的目標群，但實際的情況是部分家庭缺少集中供暖設備，而且在供暖還未開始，天氣變冷的情況下，電暖氣也是一個有益的補充。

2、華東(浙江、江蘇)中南(江西、湖北、湖南)

這些地區都是氣候因素導致直接需求。缺少集中供暖設備，冬天又冷又潮濕，是目前不可忽視的電暖器需求增長較快的幾個區域。

電暖器行業并不是一個競爭十分激烈的行業，美的在內銷中絕對處于一個龍頭老大的位置，品牌影響力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市場份額被其他品牌搶占了呢?經過周密的，我們發現了市場分流的兩個原因。一是先鋒、艾美特、格力等一些競爭品牌占有了一部分市場。還有一個重要原因是一些雜牌憑借價格優勢占有了很大一部分市場。作為小家電，在質量性能上無法直接比較，很多消費者會從價格上考慮，只要價格適中，外觀漂亮就比較合適，而比較少看中品牌等一些其他因素。而且經過調查發現，很多雜牌也有3C認證等，讓消費者無法辨認。但實際上真正質量過硬的產品如果在價格上根本沒有明顯優勢，成本價都無法與雜牌抗衡。因此，美的無法在價格上占有優勢。那只能從別的方面突破，抓住消費者的心。